浅析我国电视科教频道的科技传播现状及发展策略

——以中央电视台科教频道（CCTV-10）为例

教育技术学院 科学与技术教育13硕 王晶 201322010202

[摘要]科教频道秉承弘扬科学精神、普及科学知识、推广科技成果的重任，让科学走向民众，让民众了解科学。本文以央视科教频道为例，对频道的发展历程和现状进行简单梳理，通过对比美国Discovery探索频道的发展策略，探寻我国电视科教频道的发展方向。

[关键词]科教频道，电视科教节目，科学普及，科技传播

公众的科学文化素养是影响经济发展和社会进步的重要因素，传播普及科学技术信息，提升公众科学文化素养，是全社会共同的责任。《中华人民共和国科学技术普及法》第十六条明确规定：“新闻出版、广播影视、文化等机构和团体应当发挥各自优势做好科普宣传工作。广播电台、电视台应当开设科普栏目或者转播科普节目；影视生产、发行和放映机构应当加强科普影视作品的制作、发行和放映。”这一规定，明确了大众传播媒介要承担科学技术传播与普及的任务，也充分体现了大众传播媒介在培养和提升公众文化素养过程中的重要作用。而众多传播媒介中，电视的传播范围最为广泛，成为大众信息获取的主要渠道。2010年第八次《中国公众科学素养调查》显示，我国87.53%的公众选择电视作为获取科技信息的渠道，^[1]在新媒体日渐成为科普主力军的今天，电视依旧是传播普及科教知识的最前沿阵地，科教电视的发展应当引起人们的充分重视。

1.电视科教节目对我国社会发展的重要影响

作为电视媒介传播科教信息最有效的形式，电视科教节目的地位毋庸置疑。电视科教节目也被称为电视科普节目、电视科技节目，它主要以自然科学领域的知识、理论、现象、事件和人物等为节目要素，通过电视的表现手段来告知科学知识和理论、分析科学现象和事实、传播科学精神和科学观念、提高观众的科学素养。^[2]它作为公众获取科技信息、了解科技发展、学习科技知识和理解科技作用的重要媒介，可以利用语言、文字、声音、图像信号传送信息，借助声像手段重现事件场景，并能有效整合其他各类艺术的表现形式，快速及时地将内容丰富的科学信息和技术成果传达给广大公众，激发公众对科学信息的浓厚兴趣。

自20世纪始，科学技术的迅猛发展和广泛应用深刻改变了社会生产方式、经济发展方式和人民生活方式，推动社会迈入依靠科技创新驱动的轨道，科学技术水平和国民素质状况日益成为世界各国综合国力和国际竞争力的重要因素。科技的发展对国民素质提出了更高要求，科学素养的高低也不断影响现代社会中人们的生活质量；但根据2010年第八次《中国公众科学素养调查》，我国具备基本科学素养的公民比例仅为3.27%，^[1]相当于日本、加拿大和欧盟等主要发达国家在20世纪80年代末的水平。也就是说，我国公众的科学素养水平还处于相对滞后的状态。然而，关注中国语境及调查数据背后透露的信息，则不难发现我国公众普遍崇尚科学精神，对科技信息的兴趣不输于发达国家公众，但对科学知识和方法的掌握不够，亟待培养提升。

科学技术的日新月异和公众对科学不断增长的需求，为电视科教节目提供了良好的发展空间，同时也对电视科教节目提出了更高的发展要求。近几年来，随着“科教兴国”的不断实施和《全民科学素质行动计划纲要（2006-2010-2020）》的颁布，我国电视科教节目逐步实现了规模化、传播经常化、传播形态多样化、传播方式娱乐化、传播内容生活化和传播意识服务化等现状。^[3]但是，相比于其他节目形态，我国电视科教节目的竞争力也在逐年下降。而与法国、美国、日本等发达国家相比，中国电视科教节目无论在内容还是形式上都还有相当大的拓展开发空间。

2.我国科教频道的发展历程

我国的科教电影萌芽于20世纪初，1948年东北电影制片厂摄制生产了我国第一部科教片《预防鼠疫》。此后，近三十年科教电影的发展初步勾画出我国电视科教节目的雏形，也为科教电视节目的制作积累了一定经验。

1958年，中共广播事业局指出，北京电视台（后更名为“中央电视台”）的任务是“宣传政治、传播知识和充实群众的文化生活”。^[4]根据这一任务部署，我国最早创办的北京、上海、哈尔滨三家电视台都先后开设了普及科学知识的节目或栏目。1960年开办的《科学常识》和《医学顾问》，是中国电视史上最早的两个科普专栏，一批重量级科学家先后通过这两档节目直接与观众对话。

1978年，全国科学大会召开，“科学技术是生产力”这一口号的提出推动了“科学春天”的到来，至此，电视科普栏目大量涌现，《科学与技术》、《向科学现代化进军》、《动物世界》等栏目的相继成立，拉开了电视科教节目的序幕。三十余年的发展，许多优秀的科教栏目应运而生，如武汉电视台创办的大型科普栏目《科技之光》、中央电视台创办的《科学探索》和《科技博览》、北京电视台创办的《世纪之约》等等，它们共同形成了我国科教节目的主体风格与定位，培养出大批优秀的科教影视人才，为科教频道的成立打好了基础。

2001年，中央电视台科学·教育频道（CCTV-10）正式开播，开启了中国科教电视节目的新时期。央视科教频道以“教育品格、科学品质、文化品位”为宗旨，以不断提高全民科学文化素质为目标，以科学、教育、文化为主要题材内容，^[5]集中了一批特色鲜明、形态各异的节目专栏，成为广大电视观众获取科学知识、提升文化修养的重要窗口。

随着“科教兴国”战略的提出和央视科教频道的开播，2001年前后，各地电视台纷纷上马科教频道，科教频道的数目一度急剧增长。然而，不到五年时间，个别科教频道出现改版、扩版甚至停播的现象。当前，我国的科教频道总体上已经形成了以央视科教频道为龙头，以浙江电视台科技教育频道、北京电视台科教频道等为第一军团，其他地市县级科教频道网络紧跟步伐的局面，^[5]成为电视科普的主阵地。

3.央视科教频道的科技传播现状

2001年7月6日，央视科教频道开播，这是中国电视发展史上具有标志意义的一件大事。科教频道开播以来，始终坚持“教育品格、科学品质、文化定位”，突出科学、教育和文化特色，通过《探索·发现》、《走近科学》、《百家讲坛》等一批内容丰富、制作精良的电视科教栏目，普及科技知识、传播教育理念、介绍国内外博大精深的文化遗产，让广大电视观众获取知识、陶冶情操、提升素养。开播一年后，中央电视台以其频道专业化、栏目个性化、节目精品化策略，获得第19届儒勒凡尔纳大奖。^[5]

2005年末，本着保留扩充收视良好栏目，调整停播收视长期低迷栏目，从而提高频道收视份额的目的，央视科教频道进行了开播以来的第一次改版。改版突出了“精减、精办、精编”的原则^[5]，围绕品牌化建设，着力打造精品栏目。至此，频道走上了专业频道的品牌化建设之路。

2008年，面对其他频道的模仿，科教频道的特点与优势不再凸显，而频道自身栏目设置上的同质化现象，也制约着频道的良性发展。面对这一发展瓶颈，频道启动全新改版，进一步强化精品意识，围绕“求精、求优、求新”做文章^[6]，着力提升内在品质。

2010年年末，央视科教频道进行了自开播以来的第三次改版，以提升内涵为关键点，以观念创新、内容创新、形式创新为突破口，通过推出新栏目、新编排、新形象，增加自身的科学精神、人文气质、文化内涵和知识含量，突出节目的知识性、趣味性和应用性，强化频道的服务性、实用性和贴近性，进一步提升频道内涵、品质和影响力。

4.对比美国Discovery探索频道

建立于20世纪80年代初的美国Discovery探索频道是当今世界上最受欢迎的大众知识和信息源。建立之初，探索频道便提出了“Entertain your brain” （娱乐你的大脑）这样的口号。^[7]频道节目涵盖科学、技术、历史、自然、探险、探究、世界文化等方方面面，节目内容丰富、画面优美、极富教育意义，寓知识与娱乐，鼓励受众对知识的追求与欣赏。1997年，联合国世界人文组织正式授予美国探索频道“人类探索特别贡献奖”，以表彰其“对地球人历史与未来的不懈追索和对人类科普教育视角与方式的突破性贡献。”^[7]探索频道之所以能得到世界上最优秀的纪实娱乐节目这一盛誉，与其始终坚持的频道原则密不可分。

4.1 坚定不移保证节目质量

探索频道始终坚持“内容为王”原则，坚定不移保证节目质量。频道加拿大分部现任总裁保罗·路易斯曾说：“Discovery的竞争力是由制片人为核心的制作体系支撑的。最重要的，你先要有一个绝好的选题，然后便是艰苦的筹钱过程。”^[8]探索频道高质量的节目内容得益于其严格的选题评审制度。在频道遍布全球的各个分部中，都有一个专门负责筛选选题的评审小组，他们每个月都要从大量的选题计划书中挑选出一两个中意的选题，让该选题的制片人阐述诸如采访对象、故事结构、拍摄风格、解说词等细节内容，从而确定最后的选题。

在随后两三年的节目制作过程中，“80%是筹钱，20%才是制作片子”。^[8]据了解，探索频道每年的节目中有30%左右是自己拍摄制作的，约70%是委托制作或购买的，而这30%的自制探索系列片的平均成本超过100万美元，有些甚至高达400万美元。^[9]诚然，高额的制作费用并非高质量节目的必要条件，但它却保证了节目高质量的制作水准。

此外，作为全球品牌，探索频道拥有很多得天独厚的条件，他们有能力和世界一流的制作单位合作，和世界最先进的行业合作，有能力选择最优秀的制片人、导演、主持人和翻译，而这种优势资源的整合也无疑是节目质量的良好保障。

4.2 永远记住故事与生俱来的价值

讲故事是西方电视科学传播工作者的一门重要功课，西方电视制作理念认为，电视就是一门用画面和声音来讲故事的艺术。在探索频道的节目中，故事居于核心地位，一部影片就是一个完整的故事，而信息则是在故事的讲述中渐次提供的。比如在纪录片《大雪崩》中，登山人遭遇了雪崩，于是各路人马展开紧急营救，观众在紧张刺激的观看过程中被故事本身牢牢吸引，同时也在不经意间了解到关于雪崩的知识。正如保罗所概括的那样：“找到最好的讲故事的方法，然后用它把最好的素材结合起来，这就是Discovery吸引观众的秘密。”^[8]

故事的精彩呈现离不开丰富而有表现力的镜头语言，探索频道用生动的故事讲述方式和精美的画面、流畅的剪辑使观众融入其中。地震、海啸等本身具有极强视觉冲击力的画面，海底世界、微观世界等超常规视角的呈现方式，电脑特技、镜头剪接营造的视觉奇观，无一不让观众留下深刻印象，给观众以完美的视觉享受。

4.3 生产“积极的娱乐产品”

探索频道在内容的把握上抓住了“娱乐”二字，通过娱乐的手段引发受众的学习兴趣。他们强调节目与观众的平等交流，认为比传授知识更重要的是唤醒人们对科学的兴趣。美国媒体将探索频道的节目定义为Infortainment或Edutainment，分别由Information（知识）、Education（教育）和Entertainment（娱乐）合成。^[10]探索频道自己则称之为“积极的娱乐”，其宗旨正在于娱乐的过程就是获取知识的过程。

尽管探索频道的节目具有科教和娱乐的双重特点，但其过人之处还在于以娱乐的方式宣传科学，培养公众的科学兴趣和探索发现的科学精神。因此，探索频道无论从外观上还是其内在性看，都充满了娱乐的元素。从外观上来说，每一个节目都是一个故事，故事中富含通俗易懂的知识，激发观众进一步探求的热情；从内部来看，每个节目都充满了各种娱乐元素，无论从结构、节奏、主题，还是从时间、地点、人物，亦或是悬念、冲突、画面，都在节目中得到了淋漓尽致的体现。

4.4 将权力赋予观众

保罗认为，探索频道成功的根本，在于它“致力于和观众建立一种个人的感情交流”，^[8] “成为观众亲切而知识渊博的朋友”。频道坚持以受众本位的方式传播科学，以低姿态亲近公众，这在具体操作中主要体现为与公众朋友式的平等交流。探索频道节目的创作者们以妙趣横生的故事和震撼人心的画面，徐徐阐释出故事中的科学知识，没有令人费解的专业术语，也没有令人尴尬的数据参数，就像与朋友聊天一样，让公众在轻松的环境中探索科学奥秘，接受科学道理。

除此而外，探索频道节目受众本位的另一个特点在于它尽可能把与一个问题相关的各方面信息和观点都讲给公众听，“将权力赋予观众”，留给公众足够的思考和讨论空间。“人是一种好奇的生物，渴望学习，为了乐趣而学习；渴望探索，就像孩子一样。”^[8]相信公众是有理性的，呈现客观信息，让公众自己做出选择和判断，自然就能成功调动起公众参与的兴趣和热情。

4.5 全球化的经营策略

探索频道从诞生之初就极为重视准确的市场定位。探索频道原亚洲网络中国区副总裁罗百鸿先生指出：“科普教育性是探索频道拥有的特性之一，但它的定位首先是一个纪实媒体和娱乐提供商，我们的工作重点是提供娱乐产品给观众，满足人类好奇心的天性和学习新鲜知识的需求。这种需求也是探索频道这个品牌在市场推广时灌输给观众的一种价值观，大家产生了共鸣，观众才会在众多的专业频道中锁定你的频道。”^[7]这是对探索频道市场定位的精准解读。

制作费用高昂的节目只是探索频道产业链中最初的一环，以频道及其节目为源头，还能生产开发出诸如电视节目、图书、杂志、音像制品甚至探险产品等许多周边，这些产品可以销往世界各地，带来不断增值的经济收入，也能够形成相互呼应的宣传线，对收视市场产生不断的影响。此外，探索频道还依靠频道上宣传、跨频道宣传、网上宣传、新闻发布、推广活动和播送公共服务广告等手段^[10]进行全方位的品牌塑造，树立起整个频道的良好形象，提高频道收视率，打造频道的全球化市场。

5.提升我国科教频道传播效果的对策

央视科教频道是频道专业化背景下出现的极具代表性的专业频道。与其他专业频道不同的是，“科教”这一严肃主题与“电视”这一供大多数人娱乐和消遣的工具相遇，频道专业化带来的一系列问题就显得更加突出。

5.1 制约和影响科教频道发展的因素

电视的传播过程实质上就是一个从传播者到受众的过程，因此，制约和影响电视科教节目、央视科教频道发展的也无外乎是这一传播过程中所涉及的传播者、受播者和环境这三个主要因素。

5.1.1 环境因素

根据2010年《中国电视收视年鉴》及搜视网搜索统计，截至2010年底，我国内地共有国家级科教频道1个，省（自治区、直辖市）级科教频道10个，地市级科教频道23个，此外，还有不少县级科教频道在本市或县内覆盖。^[13]各级科教频道的纷纷上马让电视科教节目的发展空前繁荣，但节目制作能力的参差不齐，却让节目内容的“同质化大战”愈演愈烈。一旦某种类型的节目受到观众的欢迎与喜爱，各频道就会纷纷效仿，无论形式内容，还是节目包装、主持风格，甚至于播出时间，都表现出了严重的趋同性。当前，我国电视科教节目的严重“同质化”造成了一种尴尬局面，一面是节目资源的巨大浪费，另一面却是观众因为节目过于雷同而“无内容可看”，长此以往，中国电视科教频道的生存与发展堪忧。此外，移动电视、数字电视、网络电视、手机电视等新媒体的出现，势必给传统的电视媒体带来冲击，而“三网融合”政策的出台和实施在给新媒体带来生机与活力的同时，也势必会蚕食现有的电视观众，消退了部分优质观众对于科教频道的热度和忠实度。

5.1.2 传播者因素

央视科教频道经过多次改版，其电视科教节目紧紧跟随频道定位，没有偏离专业化道路。但是这些科教节目更像一位年迈的老教授，为学生徐徐讲述精心安排的教学内容，节目制作更多考虑的是如何有效传递科学知识，而忽略了观众寻求趣味性的收视心理。对此相对，为了最大限度满足观众，在有限的节目市场中占有一席之地，也有很多科教节目以奇谈怪论为主题，充斥着为提高收视率而粗制滥造的神秘现象，企图满足观众的猎奇心理。

此外，当今中国电视传播商业化娱乐化势头强劲，而当前我国各专业频道的主要收入来源基本是广告费，广告收入与收视率成正比，这就造成很多媒体为追求收视率而在节目上大做文章，让节目带上明显的商业炒作痕迹，与频道专业化的初衷背道而驰。而电视媒体自制节目成本高昂，当前中国电视业的制播分离制度还不成熟，国内各电视台间的节目交易市场体系尚未形成，电视节目的合理流通和资源共享依然不能实现，这也在某种程度上制约了频道专业化的发展。

5.1.3 受播者因素

观众是电视的生存之本。从目前我国电视观众的构成来看，我国电视观众有60%左右是初中文化水平以下的学生和个体、私营业主，而大学以上学历的观众仅占收视人口数的12.1%。^[5]因此，看电视对于大部分人来说就是一种娱乐消遣活动，他们对于具有较高品味与理性品质的专业化节目几乎没有需求，收视主力观众总体低下的科学素养制约着科教频道专业化的发展。而从观众最欢迎的节目类型上看，观众对专业性较强的专题类节目并未形成固定的收视兴趣和收视习惯，因此，在频道专业化进程中，培养和提高观众的专业收视理念势在必行。

5.2 我国电视科教频道的发展策略

随着电视产业化进程的加速和市场竞争的加剧，频道专业化的重要性越来越凸显出来。这是电视发展的必然，也是满足观众日益增长的文化消费的需求，更是电视适应市场竞争的合理选择。^[14]因此，借鉴先进国内外专业化频道的发展策略和运作理念，认清我国电视科教频道的发展空间，挖掘发展潜力，是电视科普传播者应当面对的重要课题。

5.2.1 以人为本，提高节目质量

受众中心模式最早由英国传播学家丹尼斯·麦奎尔和瑞典学者斯文·温德尔提出，它是指以受众为传播系统的主体，媒介的一切传播活动均以受众为中心，传者应该根据受众需要及受众反馈信息来进行相关传播活动。^[3]我国人口基数大，因而电视观众群体数量庞大，电视观众需求复杂多样，极富个性化色彩，这就要求电视科教节目的制作者从观众的角度出发，寻找观众兴趣点，做出观众喜闻乐见的节目。

分析美国探索频道的节目，我们则不难看出，他们注重与人的联系、与人的生活的联系、与人们身边常见事物的联系，他们关注人、关注人的需求、关注各种事物现象与人的关系。而我国传统的科教节目往往“技术推广片多，而真正科普片少；自然科学类多，社会科学和经济类片子少，人文科教片更少；与生产相关的技术内容多，与生活相关的知识内容少。”^[15]这样的节目易与观众形成距离感，缺乏时效性。因此，在选题中深入贯彻“以人为本”理念，是我国电视科教节目应当借鉴与坚持的。

除选题外，表现形式的多样化和新颖化对于电视科教节目的“分众化”传播也有着至关重要的作用。美国探索频道在迎合观众娱乐和消遣的口味方面可谓典范，他们的纪录片中娱乐元素尤为突出，将知识融入故事；而我国的电视科教节目则大多是将故事融入知识，始终难以摆脱“说教”的套路。因此，我们可以借鉴探索频道的娱乐理念，结合中国国情和中国电视观众的基本情况，重新定位科教频道的传播风格，用故事吸引观众，在娱乐中把握品质，提高节目制作水平，增强节目可观赏性，于轻松活泼中展现智慧幽默。

5.2.2 建立合作交流体系，加强产学研协同

随着广播电视业的市场化进程，我国从1999年开始推行电视产业的制播分离制。但受传统制播合一、自产自销运行机制的影响，与西方发达国家相比，我国电视节目的市场化运作还不够成熟，电视科教节目更是几乎还未形成市场。因此，必须建立电视科教节目的市场化运作体系，逐步实现制、播、销分离制度，与民营电视制作商合作或购买好的节目资源，实现科教频道之间的跨地域合作，联合制作节目。惟其如此，才能有效解决我国电视科教节目资源匮乏所导致的市场竞争性差等问题，使科教频道在电视市场竞争中站稳脚跟、不断发展。

除电视节目市场的交流合作外，学校、科研机构的介入，也可以有效弥补科教频道从业人员知识结构上的不足，在电视科教节目的专业性与深刻性上发挥巨大的优势力量。就如央视科教频道《百家讲坛》栏目的成功，正是源于学者、专家们在一方小小讲台上架起了通往大众的桥。学者、专家（如科学家）是当代中国社会中形象与地位得到最广泛认同的群体，但是相比于社会期待，他们在公共话语空间中尚未发挥出应有的作用和影响。^[16]因此，鼓励学者、专家参与电视科教类节目创作也是科教频道当前重要的发展方向。

5.2.3 强化电视品牌形象，扩充频道盈利模式

品牌是一种无形资产，电视频道的品牌也是如此，对一个电视台或一个专业频道而言，品牌就是收视率的集中体现，是竞争力的象征。央视科教频道第三次改版后，着力打造频道的品牌形象，提升频道内涵、品质和影响力，已经走上中国科教频道的品牌化之路。但是，对比美国探索频道的全方位品牌塑造策略，我们还可以有更开阔的思路，多角度展开广泛宣传，举办各种公益活动，承担相应社会使命，塑造良好频道形象。

前已述及，广告收入在我国的电视频道乃至整个电视台收入中都占有绝对比例。然而，广告和收视率成比例关系，单纯依靠广告的盈利模式无疑是危险的，频道要想实现可持续发展，立体化的营销模式必不可少。这里，美国探索频道庞大的产业链给了我们新的启发。Discovery.com网站，畅销全球的特许产品、家庭录像带、图书，Discovery探索频道零售专卖店，Discovery学校及其教辅材料，^[7]凡此种种，形成了在节目二次销售基础上开发衍生产品的立体化营销模式。科教频道也可以汲取其全方位销售理念，跨越单纯的媒体品牌，向网络、培训、活动乃至教辅材料等相关领域进行拓展，不断扩大频道自身影响力和知名度。

5.2.4 有效利用新媒体

在新技术突飞猛进、传媒形态层出不穷的今天，电视传媒要像取得长足的进步与发展，就要开放眼界，将电视自身的内容、品牌延伸至不同的媒介形态中，实现跨媒体的融合互动。像电视这样的传统媒体和新媒体不是互斥的，对于科教频道而言，应该坚持“终身学习”理念，有效利用新媒体市场，拓宽自己的发展空间，发掘移动科教电视、网络科教电视等潜在市场，完备电信网、广播电视网和互联网的三网融合多媒体开发平台，不断与时俱进，取得长远辉煌。

6.结论

总的来说，科学教育频道始终是中国电视领域一股不可忽视的重要力量，拥有着非常大的发展潜力和市场空间。作为中国国内具有典型代表意义的科学教育频道，央视科教频道自2001年开播以来获得的成功和取得的进步不可否认。然而，商业社会不进则退，面对国外强势媒体的频频进攻和新媒体市场的不断拓展，电视科教频道如何扬长避短、打开局面、寻求新的增长点和发展点，是我们必须深入思考的问题。我们期待科教频道能够找到适于自身的可持续发展之路，更富于教育意义，寓知识于娱乐，成为科技智慧的更好传播者和全民阅读的更好推动者。

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