网络科技传播的模式分析和策略研究

——以“果壳网”为例

摘要： 信息技术的快速发展和普及、新生媒介的更新换代使我们的生活发生着翻天覆地的变化，数字化时代的到来对当前的科技传播领域也带来了根本性的变革和挑战。网络已逐渐成为人们获取科学知识的主要媒介之一，因此新媒体环境下网络科技传播的模式分析和策略研究也显得尤为重要。本文首先阐述了在迫切提高科学素养的信息化社会背景下，利用网络媒介进行科技传播的必要性，其次通过对网络科技传播衍生的新形态进行列举和比较，归纳出网络科技传播的优势和特点，同时以科普网站“果壳网”为例，从传播学角度对其传播主体、传播内容、传播方式、受众等整个传播过程进行了阐述和剖析，最后结合当前我国的网络科技传播现状, 从网络科技传播的各个环节的影响因素出发，提出了网络时代科技传播的应对策略和未来发展趋势。

关键词：网络时代 科技传播 科普网站 模式分析 应对策略

前言

随着科学与技术的不断进步和发展，提高公众科学素养已成为建设创新型国家的迫切需要。《第八次中国公民科学素养调查报告》显示，2010年，我国具备基本科学素养的公民比例为3.27%，仅相当于日本、加拿大和欧盟等主要发达国家在20世纪80年代末的水平。虽然近两年来我国公民的科学素养水平明显有所提升，但公众科学素质总体偏低，因此加强科学技术的普及与传播,促进公众科学素质水平的提升，是当下亟待解决的重要问题。科技传播的历史要追溯到17世纪科学的出现，它和“科学技术”相伴而生，最初只是作为人类知识与技能传承的一部分而存在。经过数个世纪的发展，伴随着科学的不断转型和成长，科技传播的手段不断成熟，途径不断分化，面向普通大众的科学普及也受到了社会的关注。20世纪下半叶以来的科技传播受到多种因素的共同影响，科学技术领域爆发的新革命促进了科学技术本身的加速发展和广泛应用，使科学、技术、社会之间的关系发生了重大变化。科学技术本身的加速发展、经济社会提出的强烈需求、互联网的大量兴起和普及、现代传播技术的广泛应用，以及以移动终端为主导的第五媒体的涌入使得当代的科技传播获得了新的发展动力，但同时也遇到了前所未有的严峻挑战。信息时代的到来在科技传播领域引起了一场巨大的变革，如何利用数字化时代带来的机遇和资源，充分发挥大众传媒的科普功能,让媒体架起公众与科学之间的桥梁,是传播科学思想,普及科学知识,满足公众对科学技术的需求,推进公民科学素质建设,提高全民科学素质的重要渠道，而网络科技传播的强大力量则不容忽视。“网络”带来了全新的传播形式、传播载体和传播方式，人们接受信息、传递信息的方式也发生了颠覆性的变化，利用网络视频、游戏、论坛、SNS社交网站、博客、微博等平台进行科技传播，使得知识的传播速度得到大大提高，覆盖面得到不断扩大，传播效果也得到显著的增强。网络新媒体有着传统媒体无法比拟的优势和发展空间，因此新媒体环境下网络科技传播的模式分析和策略研究也显得尤为重要。

目前国内学术界针对网络媒体在科技传播方面的研究主要包括网络对科技传播的影响、网络科普的现状分析、针对科技网站的调查研究等，如黄牡丽(2002年)的《论网络社会科普方式的转变》;苏冰(2009年)《我国科普网站现状和对策研究》;李媛(2010年)《新浪网科技频道研究》。沈秋坦(2013年)《浅析网络科普在健康传播中的优势》；秦婉(2010年)根据主办方的不同将我国的科普网站划分为官方网站和民办网站两类。程道才（2010年）针对网络“碎片化“的传播特征，提出发展对策等等。但对于网络科技传播形态的具体归纳分类以及网络科技传播的模式分析还有些匮乏，因此本文着重于通过对网络时代下衍生的科技传播新形态进行列举和比较，从网络传播的固有特性出发，归纳和总结网络科技传播的独特优势，以科普网站—果壳网为例，依照拉斯韦尔所提出的 5W 模式，对其整个传播过程和模式进行了全面分析，同时结合我国网络科技传播的现状，提出新媒体环境下网络科技传播的应对策略以及未来的趋势走向。

一、网络时代与科技传播

1、新媒体环境下的网络时代

说起网络时代，不得不谈谈新媒体（New media)的概念，它是1967年由美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长戈尔德马克（P.Goldmark)率先提出的。相对于传统媒体而言的，它是基于报刊、广播、电视等传统媒体发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播和媒体形态。严格来说，新媒体应该称为数字化媒体。信息技术的快速发展与普及使得人类知识的产生速度大幅增加，新生媒介的更新换代也让我们的世界千变万化。早在20世纪60年代，技术论者“麦克卢汉”先生就作出了“媒介决定论”的假想，他认为媒介是社会发展的基本动力，每一种新媒介的产生都会带来巨大的社会变革，于是新媒体的出现带领我们走进了“数字化时代”。从全球范围看，信息化已经成为时代发展的主流，世界各国纷纷把发展信息技术作为社会和经济发展的重大战略目标。新媒体成为这个时代的宠儿，显示出强大的跨媒体整合能力以及高度的共享性和互动性，在它迅速发展的同时，它也越来越多地影响着我们的生活，而利用先进的网络技术进行信息传播的时代则被称为网络传播时代。

2、科技传播的定义和模式

J.D.贝尔纳(J.D.Bernard)是最早注意到科技传播的科学社会学家之一，他在《科学的社会功能》一书中，用一章(第十一章)专门讨论科技传播。他认为科技传播涉及三个方面的问题：科学家之间的交流、科学教育和科学普及工作，这三方面组成了科技传播系统。 W.O.哈格斯特龙(W.O.Hagstrom)将科学传播与科学奖励联系起来，提出了独特的“交换理论”，即主张科学家为了得到承认而相互交换科学信息。在他看来，科学家向科学共同体贡献心智是作为礼物，以换取得到承认作为回报。哈格斯特龙的贡献在于深入分析和探讨了科学传播的动因。翟杰全在《论科技传播》中将“科技传播”定义为：“科技知识信息通过跨越时空的扩散而使不同个体间实现知识共享的过程”认为科技传播承担着把科技知识从其拥有者传递给接受者，使接受者了解、学习和分享这些知识信息的任务，基本功能是把科学家的“私有知识”转化为“社会共享知识”，实现科技知识的传递和扩散，促进科学技术的发展和社会的进步。

虽然至今在国际学术界对于“科技传播”的概念还没有形成一致的说法和界定，但综合上述学者对于科技传播的理解不难看出，科技传播的本质即传播者（个人、组织或者大众）使用适当的技能、方法、工具和媒介以及各类传播渠道和方式，促进科学技术在社会范围内的广泛扩散，实现公众个人、群体以及社会组织对科学技术的分享，并激发他们对科学技术的反应（意识、体验、兴趣、理解、意见等），从而得到良好的反馈，形成双向互动的循环传播过程。

借鉴以往对科学传播模式发展的划分,综合科学传播理论与实践的发展，科技传播传播模式的演变可以分为三个阶段:

阶段一：科技传播的传统普及阶段。科技信息传播是单向、自上而下的,受众接受信息只能是没有选择性的、被动的。

阶段二:公众理解科学阶段。“欠缺模型”的科技传播。认为公众的科学素养很低,科学家作为信息的主导者教育公众,提高人们对科学知识的认知。

阶段三:有反思的科学传播阶段。受众可以参与到科学传播过程中,可以与科学家进行对话,对传播内容进行反馈,这样科学传播受众的需求和态度可以影响媒介的传播，进而得到一定的重视。

三个阶段层层递进，在各国的实践中不但发展和演化，随着科学技术越来越多的应用于传播领域，我国的科技传播模式已经逐渐从自上而下的单向传递变成传者和受众的双向互动，完成第二阶段到第三阶段的过渡。

二、网络时代衍生的科技传播新形态

网络媒介信息的表现形态是多样化的,同样网络上的科技信息的展现形式也是随着网络技术的发展而变化的。网络科普摒弃了传统科技传播的严肃性和刻板性, 摆脱了传统媒体上文字、图片、声音的单一表现形式，将科学知识运用视音频、flash动画等多媒体技术呈现在人们面前。科普网站、数字科技馆、各种社交网站论坛以及电子科学杂志期刊的出版、互动问答等科普方式和网络服务也使得科技传播具有娱乐性、趣味性、互动性和视觉性,发挥了其独特的魅力和优势。

1、科普网站的兴起，开辟了科技传播的新领域

新媒体环境下，网络传播作为一种全新的现代化传播方式，给我们的时代提供了最快捷、便利的获取信息渠道，使人们如虎添翼。于是这一新型传播方式也迅速渗透到科技传播领域。据中国互联网络信息中心（CNNIC）2013 年7月17日发布的(第32次中国互联网发展状况统计报告)显示截至2013年6月底，我国网民规模已达到了5.91 亿,较2012年底增加了2656万人。以百度搜索引擎为主，截止当前，共获得科普网站约32,100,000个，经过相关统计分析，主要包括内容丰富覆盖面广的大型综合型网站如中国科普网、科学教育网、中国科普博览等；一般综合型网站如科技无限-北方网、北京科普发展中心、智慧百科全书纲、维基百科、果壳网等；地方型科普网站如苏州科普之窗、广州科普网、重庆科普网等；专题型网站如中国天文科普网、中国气象科普网、国防电子船舶网站、自然环保网站、医学健康网等，以及主要为国家航天局、气象局、各科技协会等机构和石油、电信等集团公司的官方网站下设的介绍本行业专业知识的相关科普型网站等五大类型，此外数字科技馆的大幅度出现也成为网络科技传播的另一大景观。

科普网站如雨后春笋般涌现 ，大大拓展了科技传播视野和范围，一时间科技传播不再局限于传统的印刷、广播、影视等传统媒体，而步入了多媒体、高速度、大容量、高互动的科技传播网络新时代。

2、电子期刊的出现，为科技传播创造了新机遇

电子图书又称 e-book，是传统的印刷书籍的电子版本 ，包括电子书籍、电子报纸、电子期刊等多种类型，我们可以使用个人计算机、电子书阅读器或手机终端等直接进行阅读。这种新型的阅读方式使我们的阅读更加方便轻巧、内容丰富、信息量大、极大地增强了可读性和便捷性。所以现在不少人养成阅读电子书的习惯。过去地铁的一大风景是人人看报 ，一夜之间变成人人读电子书 ，这个转变可谓神速。那么这也为我们的科技传播创造了新机遇，科普电子读物或者杂志的推出和发行可以通过终端第一时间呈现给读者，科学小常识的手机报推送也使得科技传播更加大众化、全面化，生活化，科技知识不再局限于传统的课堂讲授或者社区宣传，而是变成随时随地都可接收和触及的信息资源。除此之外，电子刊物的出现和发行，同样开启了电子阅读新时代。电子刊物包括电子期刊网站阅读，以及以电子邮件为传送方式的互联网络信息服务。随着近些年网络科技的飞速发展，各大期刊分别开设网站，宣传和发行电子期刊，为我们及时获取信息提供了方便。同时电子邮件也成为网友联络的工具，电子报这种资讯工具也慢慢脱离了大家原本的那种刻板印象，除了可以自己依据个性爱好定制外，许多发行商会根据你的喜好有选择的推送，这种传播方式大大提高了我们受众的主体地位，当然与此同时也产生了一大批垃圾邮件。总之，电子阅读的盛行，使得我们的科技知识、科普期刊等阅读也变得更加容易便捷。

3、博客 /微博，论坛 (BBS)，QQ 群等改变了科技传播的主体

博客从 2002 年中国译名 ，在 2004 年异军突起，这种网络方式成就了草民阶层的文字狂欢 ，一时间全民皆博。从最初的草根媒体发展到后来的大众化社区，博客的出现给科技传播带来了勃勃生机，科学松鼠会就是反映群体博客强大影响力的成功案例。而近两年一种随WEB2.0时代应运而生的迷你型博客-微博的出现瞬间占据了人们的视野，呈井喷式增长，如今微博正“无微不至”地影响着人们的日常生活。 由于微博具有发布门槛低、即时性强等特点而吸引了大量用户加入,从而形塑了一个全新的虚拟网络社区。用户可以通过手机、IM、E-mail、Web等方式向个人微博发布短消息，以140个字符左右的文字更新信息，并实现即时分享。所有人都以平等的、相同的地位和身份发布言论，从而形成了一个容量巨大的公共话语空间。而另一种论坛（BBS）方式更是成就了一大批网络红人，发挥出意见领袖的强大优势和长处，实现了网络虚拟社区的有效群体传播。QQ 群业成为一种迅速发展的三网融合的新媒体 ，符合“所有人对所有人的传播” 的三网融合新媒体定义，同时它有效的借助QQ固有的庞大受众优势，使得短时间内迅速出现了大范围的群体传播交流群。

传统的科技传播因为体制原因，是一种专家对大众的教育，一种自上而下的交流方式，而科技博客，微博、论坛和 QQ 群改变了这种模式 ，每个作者都变成一个“媒体”，每个参与者都有发言的权利和机会，我们已步入了“自媒体”时代。而博客留言、评论 ，以及论坛 (BBS) 的跟贴 ，QQ 群中有相同爱好的人的讨论，把科技传播变成了一种更加民主，更加主动的大聚会，每个人都同时担任着“传播者”和“受众”的双重角色，实现了“全民传播”的双向互动交流。

三、网络科技传播的特点和优势

1、网络媒体的特性

利用先进的网络技术进行信息传播的时代被称为网络传播时代。互联网被称为继报纸、广播、电视三大传统媒体之后的“第四媒体”，与传统媒体相比较，网络所具有的的信息量大、传播速度快、交互性强和多媒体共存等特点使之成为公众获取科学信息的重要平台。

(1)即时性

即时性是网络信息传播时效性强的形象表述。近几年来,滚动快讯让网络传播的时效性进一步体现。随着网络图文直播、音频直播和视频直播的出现,网络传播的即时性日臻完美。"在新闻传播领域,网络媒体为凸现新闻时效性,对突发事件的报道有时甚至将新闻电头的时间精确到分钟。即使是日常新闻报道,新闻内容页面一般都标注了精确到秒钟的发布时间,一些新闻列表的每个标题后也标注发布时间。

(2)海量性

网络媒体可实行全天24小时发布信息,网络媒体的每日信息量(包括条数和篇幅)远远大于传统媒体,网络媒体信息传播的海量性,还体现在具有强大的检索功能及易复制、易存储等特点。谷歌、百度等专业搜索引擎及一些网站自有的检索工具,使网上查找信息变得十分便捷。受众可以通过拷贝粘贴、下载、收藏、打印网页等方式复制存储所需资料"

(3)全球性

网络传播空间理论上没有国家和地区的限制,其传播范围是全球性的,远远大于报纸、广播和电视，世界上任何一个具备上网条件的地方,均可轻松浏览全球网站。

(4)互动性

网络媒体传播是媒体与受众、受众之间的多向性、互动性传播。互动性又称交互性,包含“一对一、一对多、多对一、多对多”的传播方式,体现了大众传播和人际传播相结合的传播方式,是网络媒体的特性和优势。网络论坛、讨论区、留言板、聊天室、电子邮件、ICQ及MSN等即时通讯软件等,吸引着大量网民积极参与传播信息、评论信息,极大地提高了网络信息传播的社会影响力"

(5)多媒体性

网络所拥有的一大特性是多媒体性,它使网络媒体有能力在技术上实现多媒体传播。网络传播的多媒体性是指互联网络运用数字技术,兼容报纸、广播和电视多种媒体的传播手段,全面刺激受众的多种感官。网络传播采取文字、图片、音频、视频、FLASH动画等多种形式,丰富了信息传播手段,使信息传播更为直观、形象、生动。

2、网络科技传播的优势

相对于传统媒体只能实现的单媒体传播,网络传播打破了传统媒体之间的界限,集文本、声音、图像等传播形式于一体,使受众不再受制于报纸、电视和广播的单一传播形式。因此基于网络传播的固有特性，网络科技传播也展现出得天独厚的优势和特点。

（1）信息传播的双向、多向互动性

网络时代信息传播体现出双向乃至多向互动性的特点,受众在信息传播过程中的主体性得到了充分的张扬"网络为科学技术传播提供了新的载体和方法"借助于数字化技术,网络可以随时存储海量的信息,突破了传统媒体在特定时段或有限版面传播信息的限制,实现了信息传播的即时性和远程化,其存储、处理、传播的一体化技术支持提高了科学传播的速度和效率。

（2）科学信息资源丰富充足

科学信息资源充足，网络几乎无限的存储量避免了某些信息因新闻价值不及重大突发事件而无法及时刊出的局限,并允许对相关主题进行深度挖掘或系统介绍,最大程度地满足了公众的自主权。此外,信息经过网络的整合,那些以往掌握在少数人手中的专业信息得以广泛传播,尤其是公众甚至可以直接与专家交流，人类可以轻松地在更接近主观世界的层面实现思想的对话、传播与交流,这将极大地促进人类客观知识的进化与发展。

（3）科技知识传播自由宽泛

与传统媒体相比较,网络传播具有迄今为止最大限度的开放性和独立性特质,信息可以不经过权威评判而进行传播,减少“把关人”的层层筛选,科学知识可以由专业人士直接发布,有利于保证科学事实的真实与准确,从而避免“科学蒙难现象”的发生。信息时代的来临对人们生活方式产生了巨大影响，以往大众媒介提供的与科学相关的信息有限,公众因受精力、时间以及外部环境等各种因素的制约,加之长期以来对科学、科学共同体形成的刻板印象,不可避免地导致了公众与科学之间的隔阂。而在网络上出现各种权威、专业的科学内容,加以多媒体表现形式,将文字、声音、图像等符号相融合,不仅可以改变科学传播的原始面貌,而且有助于催生科学意识,促使公众关注和重视科学知识和科学知识的传播。

（4）“去中心化”与“自组织”

所谓“去中心化”,指的是一种事物、运动远离主体中心的运作态势。网络作为一个更开放的媒介平台,传播主体的多元化和传播渠道的多样化等,都使得网络这个平台中的信息构成更加复杂。与传统媒体的“中心化”单向传播相比,网络则呈现一种“去中心化”态势，从以前的聚焦状变成了高度发散状的传播结构模式。所谓自组织,即指没有外界干预,仅仅只有控制参量变化,通过子系统间的合作,能够形成宏观有序结构的现象。网络中出现的各种自发的网民间的协作(例如维基、人肉搜索等),在某种意义上都可以看作自组织。未来的互联网应用,将带来更多样化的“自组织”,基于网络“自组织”的社会协作在社会中也将扮演更重要的角色。

科技传播是一个正在兴起的、具有交叉学科性质且与科技发展和社会进步密切相关的学术领域。随着科学技术在传播领域的广泛应用，网络等新媒体的异军突起为科技传播的发展带来了勃勃生机。新的传播媒介的运用、新的传播渠道的拓展，不但为科学精神的传播和科学知识的扩展和普及起到了积极的推动作用，更将科技传播这一新兴的学术领域提升到了一个全新的发展阶段。

四、网络科技传播的个案研究-以果壳网为例

果壳网的前身要从2008年一个以“姬十三”为代表的科学青年群体—科学松鼠会说起，橙色的线条明快地勾勒出一个憨态可掬的小松鼠的形象，他们担负着帮人们剥开科学坚果、汲取果仁营养的使命，走近了人们的视野。 2010年11月份果壳网上线，这里集聚了各式各样的专业背景、工作经验的技术能人，他们充分发挥青年的思维方式和头脑风暴，广泛集结科学爱好者的新颖创意和广泛参与，打造出谣言粉碎机、健康朝九晚五、心事鉴定小组等数15个主题小站、小组、问答、流言百科以及如今盛行的MOOC学院等诸多标新立异的栏目。于是这样一个开放、多元的科普社区网站，迅速吸引了广大科学爱好者，科技传播运用网络的神奇力量和社交媒体的独特优势，在广大社会青年群体中掀起了一股 “科技热”。从最初的非营利机构科学松鼠会的出现到如今的随web 2.0时代应运而生的果壳网的创立，当我们尽情享受这一新媒体给我们带来的便利和娱乐的同时，你有没有思考过这一青年团队在这么短的时间内实现升级和蜕变，并造就传奇影响力的背后，给我们带来怎样的启示呢？其在传播方式和传播功能上相较于传统的科学传播有着怎样的突破和改进呢？下面，就以拉斯韦尔的5W模式为框架，对其整个传播过程和机制进行细致的阐述和分析：

1、传播主体专业化，权威化

果壳网成立于当今提高全民科学素养的强烈诉求下是有其历史必然性的。从最初科学松鼠会的成员中不难看出这是一个有着高资质、高水准的科学传播专业团队，大多来自国内外院校的一线科研工作者包括拥有新闻工作背景和技巧的记者或资深编辑等专业人士，此外还有科学家李淼、科幻作家刘慈欣等，而这些人绝大多数接受过专业训练，有着丰富的撰稿经验和传播技巧,对科学写作的兴趣和爱好使他们聚集在了一起，形成了传播主干力量。于是他们借助高涨的网络人气和社会认知度，建立了定位为“泛科技”的科学传播社会化新媒体-果壳互动科技传媒有限公司，进一步扩大了创作团队和传播主体，商业化的运作模式也使得他们能够吸引或雇佣更多的专业科普工作者参与进来，为科学传播事业注入源源不断的能量。

因此，从队伍的构成情况来看，专业性强是果壳网最大的特点和优势。由于涉及科技领域的知识专而深，一般受众的科学素养难以与其相符，网络上和现实中又充斥了各种难辨真伪的信息，当受众遇到相关领域的问题时，网站便发挥意见领袖的作用，以专业性而赢得权威性和可信度，击碎谣言，解开网民的一个个疑团。

2、传播内容丰富化，趣味化

果壳网上传播的科技知识内容涉及生物、化学、天文、地理、健康、医学、娱乐、心理等生活的诸多领域，但是它一改往日科普传播中面目森然的科学术语，而是将八卦加科学故事与研究相结合，运用鲜活生动的文字来进行叙述。科学不再是冷冰冰的知识，而是对身边的生活进行有意思的科技解读和创造。除了看电影听音乐玩手机，你也可以尝试在业余时间畅游在网上，认识更多的星星和植物，了解更多的常识和窍门，或者用自己充足的科学知识储备去击破网络上的流言，解开网友的疑团。科学传播的内容不再是枯燥乏味的理论或概念，而是与你生活密切相关的方方面面。在这里，你会发现生活的乐趣不仅是文艺和消费，科技将为你打开认识世界的另一扇窗。你能在这里找到许多志同道合者，一起探索和享受科学带来的奇妙。

3、传播方式多元化，新颖化

从最初十几人的博客群到今天果壳网的盛行，这一科普团队采用线上线下相结合的传播方式 ，开展了一系列供受众积极参与的主题活动。如科学松鼠会的“我是Dr.You ”像是一个网络互动版的十万个为什么;小姬看片会在分享科学电影的同时邀请松鼠会成员或者科学家一起交流科学话题 ;达文西行走中队带领大家去平常进不了的科学场馆见平常见不到的科学大牛。谣言粉碎机为我们提供了有力证据支撑，击破各个网络谣言，力图还原事情真相与细节。MOOC学院的建立为我们汇集了全球范围内的丰富资源，提供了更广泛的学习交流平台，开启了“教育无边界”的数字化学习时代。更值得一提的是果壳网在2011年9月推出的“万有青年烩”大型线下互动活动，以每月一期的频率在北京举行，2012年3月开始，活动走出北京，陆续在广州、杭州、上海、南京等全国各地举办，每期参与人数超过400人。观众主要为20至35岁的都市青年，行业遍布媒体、教育、医疗、IT等，已经有近百位讲者分享了“如何讲一个冷笑话”、“如何学习克林贡语”、“如何玩显微摄影”、“如何保养美腿”、“如何产生创意”等诸多有趣话题。

科技传播的方式已经不拘泥于传统的报纸、图书、电视、讲座等固定形式，而是变得更加多元化、新颖化，通过尝试各种不同的传播方式来获得最优传播效果，极大地调动了受众的积极性和参与性，引领科学传播走向了全民科普、全民互动的新高度。

4、受众主动性增强，反馈及时有效

传统的填鸭式的科技传播 ，是直接展示或传授给受众，公众只能被动的接受，而没有真正意义上的去主动思考和建构，公众的探索与求知欲也未被引导或激发，束缚了活跃的思想，也很难把科学精神发扬光大。科学精神的实质是求实、实证、探索、理性、创新、怀疑、独立和原理。科技传播不应是强制教育性的 ，应该是引导大众产生求知欲，而这也正是果壳网的标新立异之处。果壳网的用户分为三层：一层是核心用户，像所有社区的活跃分子一样贡献内容，第二层是参与用户，他们在果壳上感受氛围、获取信息，积极参与讨论。第三层就是所谓的围观用户，他们一直处于默默关注的状态，没有深入进行互动参与，但网上传播的科技知识已经无形中影响到了他，这种传播气候会感染他或促使他了解或接受科普信息，一旦心里得到认可，就会积极转发并广泛传播。果壳网则营造了一个相对宽松自由的环境，满足了不同层面用户的需求，用户可以积极主动的参与到科技传播过程中。同时跟帖、小组讨论、互动问答的方式也使得受众的反馈及时有效，受众的接受程度或即时感受可以在第一时间反馈给传者，相关专业人士会给予合理解释，并收集用户需求和意见对原有的模式和体制积极进行改进完善。

5、传播体制自主化，非政府组织

从科学松鼠会的定位来看，致力于在大众文化层面传播科学的非营利机构，使它具有一定的草根性和公益性。由于团队的非盈利性质以及读者的纠错机制，科学松鼠会在涉及社会事件的文章中能够从科学的立场出发保持客观中立，这也是它能够在受众群体中保持良好形象和较强影响力的重要因素。果壳网在此基础上，又开创了许多立意新颖的栏目和活动，由于它的非政府组织性质，使得他们的传播内容、传播方式、传播渠道不受束缚和局限，更加贴近生活，更加民主自由。

综上所述，我认为这一青年科学传播团队在进行科学传播中的制胜法宝则在于传播主体的非政府组织性质和专业化、传播方式和渠道的多元化、传播内容的及时性、多样性和趣味性以及准确的受众定位和明确的目标指向，所以才达到了良好的传播效果和广泛的影响力，实现了“让科学有意思”的宗旨。当然其中不容忽视的就是传播语言的通俗化和平民化，科学似一块坚果，营养充足但并见得每个人都有福享用。但果壳网却担任了其中的桥梁和纽带，将复杂的科技知识通过重新解构和定义，以通俗简单易懂的语言呈现在我们面前。

五、网络科技传播的应对策略

网络技术的产生与飞速发展,为我们提供了更为便捷的传播工具,彻底改变了科技传播的传播方式,传播渠道、传播内容趋向多元化,参与科技传播的人员越来越多,与受众的互动日益加强,所以如何通过网络渠道将科学知识、科学方法和科学思想有意识的传播给公众就成为前科技传播的重中之重了。结合我国当前网络科技传播的现状, 从网络科技传播的各个环节的影响因素出发，我认为网络时代的科技传播应采取以下策略：

1、大力培养科技传播人才，壮大科普队伍

到2010年末,全国科普人才的总量己经达到195万,直接从事科普工作的人员达到25万,科普兼职人才达到170万,全国注册的科普志愿者共有154.41万人。虽然我国的科技传播人才规模在不断扩大,但是目前的状况还不能满足科普亊业的发展要求和公民提高基本科学素养的需求。传播者是科技传播的基础，只有良好的、充足的传播人员,才能保证传播效果。科普创作、科普活动策划与组织、科普产业经营等专业性较强的科普活动需要一些高端的复合型人才,然而当前科普队伍的现状是,缺乏有创新意识的,高端的、复合型的人才;科普的专职人员数量不高,水平有限;兼职参与科普工作的人员缺乏稳定性,没有完全发挥其作用。科学松鼠会之所以能取得成功,其科学传播者是其坚实的基础,它囊括了海内外最优秀的、复合型的专业科学传播人才。因此为了确保传播源头的真实性和一线传播的高质量,专业要求既包括对科普知识内容的筛选把关,也包含对网络多媒体技术的熟练使用;同时,也要重视挖掘兼职科普人员,进一步壮大科普队伍。这也正是我们身为科普专业的学生今后的努力方向。

2、增强科学家的传播意识,发挥科技人才的带头作用

科学家作为高端的知识分子,在科技传播活动中扮演着极为重要的角色。但是在普通民众的眼中科学家离我们的生活很远。这是由于我国的科学家们还没有建立起主动向普通民众的传播意识,没有深入到人们的生活中。与发达国家相比,我国科学家们的整体传播意识还是很低的。多种因素可能制约着科学家参与科学知识的普及,包括个人性格、个体背景、主要精力的分配(主要从事学术研究或教学)、人员的协调、资金的来源等,会受到制度和激励系统的影响。所以要从这些方面考虑来调动,科学家们科技传播的积极性,使他们能有时间、有兴趣、负责任的参与到公众传播科学中来。

3、保证网络科技传播内容的原创和特色性

虽然科普网站大规模建立，但研究中发现科普网站中的内容形式同质化现象严重,盗版拷贝现象屡见不鲜。有些科普网站内容表现形式呆板、资料陈旧,信息资源更新缓慢，并没有充分利用互联网丰富多彩的技术优势。很多政府或者协会的网站,以科技活动新闻和活动通知为主,但相关的科学领域的知识性的内容很少,偏离了科学知识传播的目的。在地方性的网站中, 更是出现了许多重复建设问题，这部分网站数量巨大, 因为缺乏网站维护管理人员, 绝大多数网站内容简单, 以地方性科技新闻和简单的科普知识介绍为主, 很难引起公众的科学兴趣,科普知识的内容基本上没有差异。因此在今后的科技传播中首先要保证内容的原创性,在培养自己的专门科学创作人员的同吋,也要积极发动网络上的草根民众来传播高品质信息,这样既保证了原创内容的数量,也调动了受众参与科技传播的枳极性。同时发挥网络传播的优势，制作出集科技性、知识性、趣味性和参与性于一体的高质量特色科普网站。

4、注重科技传播内容的娱乐性和趣味性

我国以往的科普作家在作品中赋予了很多责任和期望，往往是“教科书”式的让人们灌输科学知识,过于讲究全面性和系统性,形式死板,缺乏生动有趣性,很少有人乐于接受。科学知识相对于其他知识来讲是枯燥的、抽象难懂的,需要用一种更生动化、立体化的方式去解读,帮助人们理解和接受。网络媒体的多媒体性满足了科技信息的传播需求,并且拓展了科技知识的传播形式,也丰當了科技传播的内容。利用互联网和新技术,开发科普传播的娱乐功能,把一向严肃的科学内容轻松化、娱乐化、大众化,发展科学娱乐传播的产业化和市场化。从而使科技传播符合网络时代受众追求新奇、个性、有趣内容的需求。

虽然在近几年的科技传播中,传播者已经开始注重内容的娱乐性和趣味性了,效果也比空洞的说教好的多。果壳网等科普网站在传播的娱乐性方面做的很到位，但是从科普网站的整体情况来看,网络科普还需进一步完善和努力。通过“娱乐”的方式先把人吸引过来,在娱乐性和趣味中传播深刻复杂的科学道理和科学知识。当然在“寓教于乐”的同时，也要保证网络科技传播内容的真实性、权威性,为人们提供真实、准确、可靠的科学知识,杜绝伪科学、封建迷信等内容的传播。

5、优化突发事件科普传播的内容

突发事件的科普就是通过相关科学知识的普及传播和教育来提商公众应对社会突发事件的能力。随着科技革命迅速发展而产生的新思想、新知识、新技术,包括科学的世界观和方法论等等都列入其中。在罗列常态科知识,确保其全而完整的同时,绝不能忽视突发事件的科技传播。汶川地震事件、抢盐事件、明胶事件、北京大暴雨等突发事件不断上演,在这些事件的应急管理中,政府和媒体逐渐意识到了网络在突发事件的科普中所起的作用。因此网络科技传播要发挥微博、论坛等社会化媒体的强大力量，利用其传播的时效性和广泛性优势，在突发事件中的即时准确地提供报道。

当然，网络是把双刃剑，给我们提供便捷的同时，也滋生出新的问题。网络是个“自由世界”，甚至可说是种无政府状态。任何人都可以在上面发表任何言论，除非触犯法律，是没有什么机构来管你的。同样在科技传播方面，也是鱼龙混杂，打着科学旗号的非科学、反科学、伪科学的东西也处处可见。怎样既适应网络的游戏规则，又坚持正确的科技传播方向，是网络科技传播今后面临的又一课题。

结语

经过将近一个学期的《科技传播与普及概论》的学习和了解，通过大量的阅读文献，终于完成了这篇初稿。我本人特别认同技术论者麦克卢汉的“媒介决定论”思想，因此我认为数字化时代的今天如何利用新兴媒介有效的进行科技传播应是需要我们深入探讨和亟待解决的问题，而网络传播则是当下科技传播最重要的方式和渠道。基于之前的传播学专业知识，本文从网络媒体的特性出发，总结和归纳了网络科技传播的优势和特点，同时作为一名资深“果粉”，我试图对科普网站传播的典型案例-果壳网进行系统的模式分析，探索出网络科技传播的合理机制和应对策略，但个案研究还存在着一定的局限性，鄙人之见还有待进一步的实证研究和考证，在对果壳网进行细致剖析时，同时也发现了许多现存的问题和弊端，例如它有明确的受众定位，确实也极大地丰富了青年群体的科学知识，调动了青年群体的科学探索热情，但在我们大力倡导“全民科普”的今天，中老年以及少年儿童的科普匮乏现象应该如何填补？网站传播如何满足大众化需求？我想这正是我们今后面临的问题和挑战。

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