传统媒体对科学传播的影响研究

陈维凤

摘要：在当今这个时代，科学在社会生活中的重要地位是不言而喻的，因而科学传播的意义也是不言自明的。科学的传播需要借助多种途径，随着媒体在社会各领域地位的提高以及传统科普向科学传播的转变，媒体对科学传播的影响日益加深。本文试图从传统媒体的特征以及优势出发，研究传统媒体对科学传播的影响，并探讨提高传统媒体科学传播效果的途径，以促进科学知识的有效传播。

关键词：传统媒体；科学传播；影响

当今社会飞速发展，科学技术作为第一生产力改变着人们的生活方式，也对社会的政治、经济、文化以及人们的生活水平产生深刻影响。当代科学技术正以前所未有的速度迅猛发展，国与国之间的竞争越发激烈。当前的国际竞争，尽管形式多样，矛盾错综复杂，实质是以经济和科技实力为基础的综合国力的竞争，从一定意义上说，也是各个国家国民素质的竞争。提高国民科学素质成为各个国家国家增强国际竞争力的战略支点。2006年，我国颁发了《全民科学素质行动计划纲要(2006—2010—2020 年)》（以下简称《纲要》）。《纲要》指出：“全民科学素质行动计划旨在全面推动我国公民科学素质建设，通过发展科学技术教育、传播与普及，尽快使全民科学素质在整体上有大幅度的提高，实现到本世纪中叶我国成年公民具备基本科学素质的长远目标。”^[1]改革开放以来，我国公民科学素质建设取得较大进展，2010 年第八次全国公众科学素养调查表明，我国公民具备基本科学素养的比例为3.27%，虽然比2007 年提高了1.02个百分点，但是我国公民具有基本科学素养的比例相当于日本、加拿大和欧盟等主要发达国家在20世纪80年代末的水平。而作为传播渠道的传统媒体质量不高、科学传播力度不够是造成我国公民科学素质偏低的重要原因之一，例如现有的科普报刊、图书的数量虽有不少，但大都制作质量不高、发行量小、影响面窄，科技类报纸上的内容也是以科技新闻为主，缺乏对科学精神和科学方法的宣传等，科普节目和科普影视对大众的影响力下降，尤其是青少年的科学意识、科学素养弱化，这与当前经济社会发展和科技进步对公众科学素质的要求形成巨大反差，大力提高传统媒体的科学传播能力已迫在眉睫。

1传统媒体与科学传播概述

1.1科学传播

1.1.1科学传播的定义

要理解科学传播的含义，首先要理解什么是“传播”。S·A西奥多森和A·C西奥多森认为，“传播是个人或团体主要通过符号向其它个人或团体传递信息、观念、态度或情感。”奥斯古德认为“从最普遍意义上说，传播是一个系统(信源)，通过操纵可选择的符号去影响另一系统(信宿)，这些符号能够通过连接它们的信道得到传播”。 G伯格纳认为“传播可定义为通过讯息进行的社会的相互作用。”^[2]W·斯拉姆认为：“我们在传播的时候，是努力想同谁确立‘共同’的东西，即我们努力想‘共享’信息、思想或态度。”^[3]

在此基础上，许多学者相继给出了科学传播的内容或定义。英国的威尔卡姆托管会认为^[4]，科学传播至少包括在如下部门或群体之间的传播：科学共同体内部的传播，包括学术性的和商业性的；科学共同体与媒体；科学共同体与公众；科学共同体与政府或其他行政权力机构；科学共同体和政府或其他能影响政策的机构；工商业机构和公众；媒体(包括博物馆和科学中心)与公众；政府和公众。“科学传播是指科学资料、科学知识、科学情报的交流、传播和共享活动；科学传播的广义理解，不仅包括科技信息，还包括传播媒介、传播方式等特质手段。所以科学传播还是一种传播，与其他传播的区别只是传播内容不同。”[3]科学传播就是“科学知识信息通过跨越时空的扩散而使不同的个体间实现知识共享的过程”，并明确把科学传播分为四个层次：专业交流、科学教育、科学普及、技术传播。”^[5]本文认为，科学传播就是利用传播媒体向大众传播有关的科学信息，以期到达交流、共享的目的。

1.1.2科学传播的内涵

1985年，英国皇家学会发布了一份《公众理解科学》的报告。该报告发布的背景是，科学界日益受到来自公众的外在压力，公众对科学的不理解、不信任日益增多，为了应对这一变化，使科学技术得到更好的普及和发展，英国科学界因此提出了这一报告。该报告出台不久，在世界许多国家引起较大反响。可以说，《公众理解科学》报告的出台，顺应了时代潮流。《公众理解科学》强调了公众对科学的理解，既包括对科学事实和科学方法的了解，也包括对科学精神和科学思想的领会，以及对科学价值及其社会影响的正确评价。

公众理解科学与传统的科普相比较，可以发现，两者的立场发生了改变，传统的科普，其立场是站在国家(或政党)立场，而公众理解科学，开始转变为科学共同体立场，它强调在科学传播的过程中，不能忽视公众的心里感知，要考虑公众接受科学的心里状态，以及在接受过程中的态度，并能根据公众的这些反应，适时地改变科学传播的方式，其最终目的就是让公众能真正认识、看待和接受科学以及相关的科学活动及政策。

随着时代的发展，科技活动所给人类带来的影响日益增大，几乎波及到公众生活的方方面面，因此，公众越来越希望参与到科技活动及决策中去，已不再满足于作为一名听众接受来自国家或者科学共同体的声音，人们开始有了自己对科学的判断，希望参与到科学活动及科技政策中来的呼声越来越高，因此，作为国家政府及科学共同体，不得不开始反思，应该如何应对公众这一新的诉求。在这样的大背景下，“科学传播”的理念应运而生。用“科学传播”取代“公众理解科学”就成为不可逆转的趋势。可以说，“科学传播”是对“公众理解科学”这一理念的延伸、拓展、升华，它充分考虑了当下整个社会的发展趋势，即民主、多元、平等、参与、对话这一主流。

“科学传播”这一理念，强调了公众在接收科学信息过程中的主体地位，突出了国家政府以及科学共同体与公众之间平等的地位关系，主张双方之间要开展对话、沟通及互动，同时，信息流的传播不再是单向而是双向，实现从单向的传达、告知变为双向的沟通、反馈，即实现传播信息的可逆性。

此外，从科学传播的信息内容而言，也不再仅仅是科学有利的一面，科学可能带来的不利方面也需要传播，公众享有全面了解认识科学的权利，包括其知识、思想、历史、方法、技能和有利的社会影响，也包括其风险、负面影响、有限性、不确定性等等。

总体而言，科普、公众理解科学、科学传播三者是层层递进的关系，它们分属于不同的历史阶段。虽然现在在国内很多场合以及官方文件、媒体报道中，多半仍使用的是科普这一概念，但其意义和范围已经与过去大不相同。现在的科普正在日益走向“公众理解科学”乃至“科学传播”。

1.2传统媒体的界定和分类

1.2.1传统媒体的界定

对于传统媒体的界定，一般公认的观点是传统媒体是相对于网络媒体所言的，主要指电视、广播、印刷材料这几种媒体。对于什么样的媒体叫做传统媒体，或者传统媒体具有什么样的性质，目前并没有给出统一的解释。百度百科对于传统媒体的定义是：“传统媒体是相对于近几年兴起的网络媒体而言的，以传统的大众传播方式即通过某种机械装置定期向社会公众发布信息或提供教育娱乐的交流活动的媒体，包括电视、报刊、广播三种传统媒体。”^[6]维基百科给出的传统媒体的定义是：“传统媒体是平面媒体，这里的平面最初起源于广告界。因为报纸、杂志上的广告都是平面广告。传统媒体是相对于近几年兴起的网络媒体而言的，以传统的大众传播方式即通过某种机械装置定期向社会公众发布信息或提供教育娱乐的交流活动的媒体，包括电视、报刊、广播三种传统媒体。通常我们又把它们称作‘平面媒体’。” ^[7]由此可见，不论是百度百科还是维基百科，对于传统媒体的理解大体上是一致的。

1.2.2传统媒体的分类

按照世界各国对传播媒体的基本认识，人们将传播媒体区分为印刷媒体、广播媒体、影视媒体和电子媒体等基本类型。其中印刷媒体、广播媒体、影视媒体属于传统媒体的范畴。

印刷媒介是指主要利用纸质印刷品进行广告传播的媒介，主要包括报纸、杂志、书籍、邮递广告等。在科学传播的范围内，印刷媒体又可以分为科普图书、科普杂志、科学技术类报纸。广播媒体是利用无线电波或导线传送声音的新闻传播媒体，包括无线电广播和有线广播两种类型。影视媒体是当代公众最常接触的媒体，也是对当代公众影响最大的媒体。影视媒体包括电影和电视两种基本形态。一些电视台专门开设的科教频道或科教栏目以及体现崭新科技与历史考古的记录表都属于科学传播方面的影视媒体。

2三类传统媒体的传播优势分析

2.1印刷媒体是公众获取科学信息的重要渠道

在科学传播方面，印刷媒介具有自身独特的优势和特点。例如，受众拥有阅读的主动权，可以自由地选择阅读的地点和时间，不受电力设施的影响，易保存、版面多、信息量大、价格便宜，可以反复阅读、具有传统文化气息。

印刷媒体中的报纸是最具代表性、影响最为广泛的媒介。报纸就以其传播周期短、传播速度快、信息量大、传播范围广、影响力强、价格经济又实惠等综合优势，因而成为公众接触频率最高的媒体。与广播电视等其他传统媒体相比，报纸的优势在于其可以详细地报道信息，易于获取、携带和保存，可以反复阅读等。就科学传播方面而言，既有综合性的科技报纸（如《科技日报》、《科学时报》、《大众科技报》），也有特定行业和产业的专业报纸（如《中国化工报》、《中华建筑报》）。这些报纸传播的科技内容包括科技知识、科技政策、科技发展、科技人物、科学思想和方法等各个方面，为公众获取科学知识、了解科学前沿、理解科学思想、掌握科学方法提供了良好的平台。

科普图书作为一种具有悠久历史的印刷媒体，从来都是传播科学知识的重要载体，为无数公众普及了科学知识，将无数普通人引入科学的殿堂。科普图书的含义非常广泛，凡是以非专业领域读者为对象，以介绍科学知识、科学思想、科学方法、科学精神等为主题的读物，均可以划归科普图书的行列。根据内容的不同科普图书可划分为：少儿科普读物、简单科普读物和高级科普读物；还可分为实用类与非实用类。近些年流行的一种分类方法是将其分为科技知识科普读物与科学文化普及读物，并更加重视后者的引进出版，其作用也从让公众了解基本的科技知识，逐渐转向让公众具有科学的观念和方法，善于科学地看待、思考与解决现实问题的能力，并帮助人们树立科学的世界观。对比其它科学传播方式，在传播科学知识的作用上，科普图书更具有系统性。相比于报刊而言对知识的讲解更详细更具体；相比于广播电视传递给公众的信息而言，图书所提供的内容在稳定性方面更好，并且可以随身携带，随时学习；图书可以分门别类进行出版，在阅读时前后不断翻阅对证等等。这都是其他传播方式所不具备的优势。因此，科普图书在提高公众科学素养方面所起到的作用将会越来越大，而且具有不可替代性。

科普杂志是科学传播的另一类重要的印刷媒体，无论是在世界范围内，还是就我国而言，科普期刊都曾在传播科学技术方面都发挥过极其重要的作用。早在 20 世纪初，中国近代科技期刊把西方的重大科技发明（发现）和科技成果传播到国内，如电的发明、电报、无线电、进化论、相对论、细胞学说和天体研究等，为国人普及了科技知识，传播了科学思想，对国民科学观念的启蒙具有重要而深远的影响，在我国科技传播的历史进程中具有不可替代的作用^[8]。如今，科普杂志仍然是公众获取科学信息的重要渠道。我国曾先后出版过《少年科学画报》、《世界博览》、《科技新时代大众科技版》、《大众医学》、《环球科学》、《电脑爱好者》和《中国国家天文》等一大批著名科普期刊，在面向全社会普及科技知识方面发挥了重要作用。在科普理论研究方面，也涌现出一批优秀期刊，如《科普研究》以促进科普理论研究、推动科普事业发展为办刊宗旨，用于科技传播理论、实践探讨，促进科技传播发展，为我国科普研究事业的发展做出了积极贡献。

据中国科协2003年以来的公众科学素养调查统计显示，我国公众从印刷媒体获取科技信息的比例比较高，如表1所示。

表1我国公众从印刷材料获取科技信息的统计结果

由上表可知，印刷媒体在科学传播方面占据着重要的地位，是我国公众获取科学信息的重要渠道。

2.2广播媒体是1980年以前中国最具影响力的传统媒体

广播是 20 世纪 80 年代以前中国最具影响力的大众传媒，尤其在边远的乡村，广播几乎成为农民获得信息的惟一渠道。^[9]广播媒体最突出的优势是传播速度快、覆盖范围广。除此之外，广播媒体还具有两个很重要的优势，一是接受广播信号的收音机成本低廉、携带方便，二是观众在收听节目时只使用听觉，并不妨碍他们同时做其他相对简单的事情。随着电视媒体的普及，广播的作用虽然有所下降，但是良好的科普节目（如美国的“动态城超级乘务员”广播系列科普节目、中国的《科技与社会》科普节目）仍然会产生广泛的影响。

根据2003年以来的4次公众科学素养调查结果显示，广播媒体在科学传播上仍然发挥着作用，如表2所示。

表2我国公众从广播获取科技信息的统计结果

由上表可知，广播媒体在科学传播上并没有退出历史的舞台，它仍然可以作为传播科学知识和科技信息的一种重要的媒体。

2.3影视媒体是对当代公众影响最大的传统媒体

在科学传播方面，影视媒体的传播拥有许多优势，例如可以利用语言、文字、声音、图像信号传送信息，让受众同时接受不同符号的刺激，实现综合的传送效果；可以借助声像手段动态地重现事件场景，具有极强的现场感和真实感，甚至可以让观众获得身临其境的感受等等。

影视媒体中的科教电影曾在20世纪发挥着重要作用。1920年，我国拍摄的以科普教育为主题的无声电影《养蚕》，对我国当时传播养蚕知识起到了重要的作用。20世纪50—60年代，我国拍摄过许多优秀的科学教育、技术推广及科研纪录片，促进了科学知识以及农村实用技术在全国各地的传播。近些年来，随着电视科普的出现，电影并没有在科学传播工作中扮演重要角色，但在科学传播方面仍然占有一席之地（如国外拍摄的一些科幻电影以及中国科技馆播放的一些科学纪录片吸引过很多观众的眼球）。

据中国科协历年的公众科学素养调查统计显示，我国公众从电视获取科技信息的比例多年来都高于70%，近四次的调查结果都接近90%，如表3所示。

表3我国公众从电视获取科技信息的统计结果

由上表可知，电视媒体在科学传播方面占据着重要的地位，是我国公众最喜爱的科技传播媒体。电视作为形象直观的科学传播方式，其优势是一般的传播媒体所无法比拟的。报纸、图书等文学文本的印刷媒介传播，尽管有可利用的审美接受快感的原则起作用，但它仍然摆脱不了文字符号解读性信息接受的困境。电视则不受文字性材料的限制，能够对没有多少科学知识的男女老少产生深刻的影响。

近些年，我国许多电视台都开设有专门的科教栏目，科普节目也受到越来越多的电视台的关注和重视，各种科普（科技）节目、栏目和专业化的科教频道不断涌现，播出频次和时间也呈上升趋势，使电视科技传播逐步走上了规模化和经常化的轨道。中央电视台和各省、自治区、直辖市电视台每周都安排了一定数量的科技(科普)节目，如中央电视台的《科技博览》、《科技之光：科普生辉》、《走近科学》、《探索·发现》、《大家》、《百科探秘》、《科技人生》等；北京电视台的《科学实验室》、《魅力科学》和武汉电视台的《科技之光》、《大众科学》等，在公众中产生了很大影响。在打造电视科普品牌方面，中央电视台做出了很好榜样，如《走近科学》以丰富实用的内容和喜闻乐见的形式博得观众的认可和喜爱，从科学人物、科学生活、科学访谈和科学关注几方面为广大公众介绍了许多重要的科技知识、先进的科学思想以及政府的科技政策和法规等，这些科技知识与日常生活息息相关，广大公众乐于观看和接受。此外，北京电视台等地方台还开设了专门的科教频道，受到许多观众的认同和好评，这类频道的开播对科学传播的发展有着重要意义，它为我国科学传播事业提供了又一重要平台。

3提高传统媒体科学传播效果的途径

3.1 提高印刷媒体的质量，扩大其影响力

随着时代的变化，大众获取科学知识的途径多种多样，但是高质量的科普图书仍然有着极强的生命力。要进一步提高科普图书的科学传播效果，不仅要保证科普图书的质量，还要考虑读者的实际需求。在科普图书的选题上，应该从读者的角度出发，重新审视现有的科普选题结构，打破按门类选择选题的旧观念，策划出符合读者需求的好书。在科普图书的内容设计上，要考虑到科普图书的“可读性”，用通俗易懂、生动有趣的语言向大众传播科学知识。在科普图书的出版上，应该将科普书成系列、成规模地进行规划，做一个长期的计划，分期分批出版。科普图书出版之后，可以利用网络媒体和一些广告加大宣传，使得科普图书能够普及给大众。

目前，我国有数百种科普期刊，这些期刊既有专业性的期刊，又有面向大众的综合性科普期刊，但是由于各种原因，大部分科普期刊发行量不高。科普期刊的发行量不高反映出了科普期刊本身存在着许多问题。改进科普期刊自身存在的问题，可以从提高科普期刊的质量做起。首先，要坚持求真务实、以人为本、不断创新的办刊理念。科普期刊的价值理念应该融入更多的人文色彩，将科技以人为本的理念融入办刊理念中去，也就是将科普期刊办成有思想，有知识，既实用，又有趣，图片精美，制作精良的能唤起人们潜在阅读欲望的期刊。其次，科普期刊的内容要在迎合读者口味的同时一定还要去引导读者，让他们有一个健康愉快的阅读习惯，最终目的是要通过宣传科普知识来改善人民的生活水平。最后，要考虑期刊后期营销以及品牌的宣传，通过营造良好的品牌效应来扩大期刊的阅读群体。

除了科普图书和科普期刊之外，科技类报纸也是一种重要的科学传播印刷媒介。扩大科技类报纸的影响力，可以提高科技类报纸的科学传播效果。那么如何扩大科技类报纸的影响力呢？笔者认为可以从以下几个方面进行：在办报宗旨上，科技类报纸应致力于提高和促进社会公众科学素质；在内容上，科技类报纸一方面要多关注科技前沿，报道最新的科学发现与科学成果，另一方面要关注群众的生存状况、生活环境，捕捉和挖掘发生在他们身边的科普知识和信息，制作出贴近实际、贴近生活、贴近群众的优秀报纸。总之，科技类报纸要适应新形势的要求，明确科技新闻媒介的作用，发挥特色、专业、专长的优势，在众多的综合类报纸中独树一帜，发展壮大。

3.2 广播科普节目应关注受众的需求，提供传者与受众互动的平台

“天宫一号”、“神九”飞天引发航天科普热，H7N9禽流感、PM2.5成为科普热词，由此可见，面对受众对科普的需求，作为传统媒体的广播媒体应当肩负起传播科学的使命，推出更多百姓喜闻乐见的科普节目。面对当前科普节目数量少、报道形式比较单一、节目的内容不精彩、节目质量不高等问题，广播科普节目有必要采取相应的途径来提高其质量。科学传播过程中倡导传者与受众之间平等的沟通以及受众与受众之间的思维互动，这是科普形式的变革，也是科学教育模式的转变。^[10]广播科普节目应该按照受众的思维逻辑，从受众的感情世界和经验世界中的科学问题出发，精心选材、层层剥笋，把受众带进科学真理的胜景，并提供传者与受众之间进行互动和交流的平台。此外，广播科普节目应当将深奥的专业知识经过通俗、大众化的解释，以便更多的人了解科学、认识科学、掌握科学，从而达到科普教育的目的。

3.3 科普影视作品要协调好科学性与娱乐性、故事性、艺术性的关系

科普影视要吸引大众的目光和关注，重要的一个方面就是协调好科普影视作品的科学性与娱乐性。科学的娱乐化，娱乐的科学化，将普通人与科学之间的距离拉近到前所未有的程度。科学是很严肃的，它代表一种理解力和洞察力；但科学也可以是很欢乐的，在科学顽童费曼先生和爱搞科学恶作剧的Sheldon 那里，科学代表一种乐观和同情的可能性。^[11]就如何实现科学性与娱乐性的结合方面，有以下几个方面可供参考。一方面，科学家要直接参与影视创作。另一方面，作品内容尽量贴近生活，便于拉近观众与影视中人物的距离，从而迅速产生“认同感”。只有科普作家、科学家、电影和电视制作人共同协作，才能产生优秀的科普影视作品，因此也应该成立相应的科学与娱乐交流委员会作为专职机构，在他们之间搭桥，并建立储备学者。

科普影视要想成为科学传播的一种有效的手段，不可忽视的一个方面是要协调好科普影视作品的科学性和故事性。科普影视作品不但要让大众看得有知识、有收获，同时还要看得有情节、有趣味。此外，每部科普影视作品都必须具有科学性和艺术性，科普影视作品必须做到科学性和艺术性的协调和统一，这是科普影视作品与其他类别影视作品的明显区别。科普影视作品的知识性如果能与优美且制作精良的画面配合，加之离奇又充满悬念的情节，这样的知识才会震撼人心，这样的知识才会有市场。

总之，兼具科学性、娱乐性、故事性以及艺术性的科普影视作品，不仅可以给大众带来一场视觉上的盛宴，还可以让大众从中学习到科学知识，领悟到科学的美好。

4结语

根据2001年以来的5次公众科学素养调查结果显示，以图书、期刊、报纸、广播、电视为代表的传统媒体是公众获取科技信息的主要渠道，而使用网络等新媒体获取科技信息的公众人数比例依然很少。但不可否认的是，随着新媒体的快速普及，越来越多的公众倾向于利用网络等新媒体手段获取科技信息，这无疑对传统媒体造成了巨大的冲击。近些年，很多专家预言，将来可能不存在纸质媒体，不存在广播电视，传统媒体将消亡，新媒体将取而代之。^[12]通过上文的分析，笔者认为传统媒体的存在对于科学传播仍然具有不可忽视的价值。传统媒体应该充分发挥自身的优势，弥补自身的不足，成为科学传播领域的引领者。

参考文献：

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[12]http://www.daynews.com.cn/scdb/esyb/1354213.html

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